بلاگ

آموزشی
blog image

تبلیغات کلامی Word Of Mouth

شرکتهای مختلف هزینه های فراوانی را برای اثرگذاری ماهرانه بر روی اذهان مشتریان متحمل میشوند ولی آنچه که واقعا ذهن مشتریان را جهت دهی می کند نه تنها ساده است بلکه بدون هزینه هم می باشد : توصیه یک منبع قابل اعتماد از طریق ارتباطات کلامی. ارتباط کلامی عامل اصلی است که در پشت تصمیم گیری برای خرید 20 تا 50 درصد تمامی خریدهای مشتریان قرار دارد. تاثیر آن زمانی که مشتری یک محصول را برای اولین بار خرید می کند و یا محصول مورد نظر نسبتا گران می باشد، بیشتر است.    

ارتباطات کلامی به عناوین مختلف از جمله ارتباطات شفاهی یا دهان به دهان میان گیرنده و شخص ارتباط گیر که گیرنده پیام از این ارتباط دریافت غیرتجاری داشته و متوجه به یک نام تجاری، محصول  و یا خدمات میباشد. علاوه براین ، این نوع ارتباط به موقت و گذرا بودن نیز توصیف شده است زیرا به محض بیان شدن، ناپدید میشود. اما در عصر کنونی با پیدایش اینترنت، که گونه ای از ارتباطات کلامی را میتوان بصورت تبادلات اینترنتی به حساب آورد، این نوع محدودیت دیگر برای ارتباط کلامی کاربرد ندارد.

ارتباطات میان فردی برای سالهای متمادی مورد توجه و تحقیق جامعه شناسان و روان شناسان بوده است و چهار عامل برای یک ارتباط اجتماعی برشمرده اند: فرستنده ، پیام ، گیرنده و پاسخ. در حالیکه تمامی این عوامل برای انجام تحقیقات مهم می باشند ولی مطالعه گیرنده و پاسخهای او نسبتا مشکلتر می باشد

WOM به ویژه در محیطهایی که کیفیت باورمشتریان نقش مهمی در انتخاب آنها دارد، نقش مهمی در تحریک آنها برای بازاریابی دارد.

براساس تحقیقات صورت گرفته از اواخر دهه 1960 میلادی در مورد رفتار مصرف کنندگان، باور بر این است که WOM میتواند حتی تاثیرگذارتر از هر گونه منبع اطلاعاتی کنترل شده توسط بازاریابان باشد. به واسطه قابل اعتماد بودن منبع اطلاعاتی و انعطاف پذیری ارتباطات میان فردی، WOM قابلیت منحصر به فردی برای تاثیرگذاری بر تصمیمات مشتریان را داراست. حتی گرچه تاثیرگذاری WOM های مثبت تاثیر بسیار مهم بر روی تصمیمات مشتریان دارد، ولی اعتقاد بر این است که WOMهای منفی حتی میتواند تاثیرگذارتر باشد. این امر به این دلیل است که مشتریانی که از محصولی ناخشنود بوده اند سعی بیشتری برای انتقال این مسئله به تعداد افراد فراوان تری دارند.

در محیطی که شاهد کاهش اعتماد مشتریان به سازمانها و تبلیغات میباشیم و همینطور شاهد کاهش آگهی های تلویزیونی هستیم WOM روشی است برای به دست آوردن مزیت رقابتی نسبت به رقبا.

نکته مهم این است که توجه تنها به تولید WOM مثبت برای تبدیل شدن به منبع ارتباط موثر کافی نیست. بلکه دریافت کننده WOM نیز بایستی ارتباط موثر و مثبتی در این زمینه داشته باشد.

WOM بر روی اشخاص مختلف به یک اندازه تاثیر گذار نمی باشد.

 

WOM در مراحل پایانی پروسه خرید دارای ارزش و اهمیت بالاتری می باشد. به این دلیل که به اطمینان بیشتر مشتری کمک کرده و عدم اطمینانی که پس از خرید ممکن است بوجود آید را کاهش میدهد. ولی در مراحل ابتدایی پروسه خرید اتکا به ارتباطات غیر فردی(impersonal communication) بیشتر صورت می گیرد.

 

WOM میتواند نقش مهمی برای سازمانهایی که ارائه خدمات میکنند داشته باشد. به این دلیل که نامحسوس بودن خدمات، امتحان کردن آن را ناممکن می سازد. همچنین زمانی که خدمات ارائه شده پیچیده و یا دارای ریسک بالا می باشند نیز WOM میتواند مفید باشد. به این دلیل که ارسال کننده WOM معمولا مستقل از سازمان ارائه کننده خدمات می باشد و بنابراین اطلاعات ارائه توسط وی قابل اعتماد می باشد.

بنابراین تاثیر اولیه WOM بر روی ریسکی است که توسط مشتری برای خرید در نظر گرفته میشود. و WOM مثبت این ریسک را در مرحله ارزیابی سیکل خرید مشتری کاهش میدهد. ریسک مورد نظر میتواند شامل انواع ریسک از قبیل: وظیفه مندی(functional) ، زمانی ، مالی ، روانشناسانه و اجتماعی باشد. که میتوان آنها را در دو مقوله وظیفه مندی و مالی تقسیم بندی کرد.

یافته های تحقیقات دلالت بر این دارد که پتانسیل  WOM برای تاثیر گذاری بر ادراک مشتریان، به طبیعت رابطه فرستنده-گیرنده بستگی دارد. همینطور به پربار بودن و استحکام پیام و همینطور عوامل مختلف مبتنی بر شخصیت و وضعیت برقراری ارتباط.

ظهور اینترنت باعث شده است که تاثیرگذاری WOM براساس توانایی مشتریان برای شنیده شدن صدایشان توسط تعداد بیشتری از مردم و برای مدت زمان طولانی تر ، افزایش یابد.

 

در گذشته یک شرکت در طول زمان برای خود وجهه ای ( مثبت یا منفی) کسب کرده و این شهرت را کنترل می نموده است . ولی اینترنت این وضعیت را تغییر داده است.

 

عوامل متعددی میزان تاثیرگذاری WOM بر روی گیرنده را بیشتر میکند:

ویژگیهای فرستنده و گیرنده پیام و ارتباطات دو جانبه آنها. میزان نزدیکی وعلاقه گیرنده به فرستنده، میزان شباهت آنها و همچنین میزان تخصص گیرنده از عوامل اصلی برای پذیرش WOM میباشند.

محیط تبادل . به نظر میرسد عوامل مختلفی در این زمینه تاثیر گذار هستند:

  • زمان : هنگامی که مشتری زمان کمی برای مقایسه محصولات برای خرید داشته باشد
  • طبیعت و نوع خدمات مورد استفاده
  • WOM در استفاده از خدمات پیچیده که دارای ریسک بالایی می باشند اثر گذاری کمتری دارد ولی استفاده از چندین منبع مجزا در این زمینه اثرگذارتر می باشد
  • نوع محصول
  • بیشتر محیطهایی که دارای ریسک بالا می باشند و خدمات پیچیده مد نظر است

ویژگیهای پیام

  • روش تحویل پیام به گیرنده آن. مثلا ارتباطات غیر کلامی نظیر زبان بدن (Body language) در پذیرش پیام میتواند نقش موثری داشته باشد
  • طبیعت خود پیام . شامل غنای خود پیام که متشکل از این است که تا چه حد بصورت  زنده بتوان پیام را تصویر کرد(مانند زمانی که با بیان یک داستان پیام را منتقل کرد)

 فراهم بودن اطلاعات در مورد محصول یا خدمات. زمانی که اطلاعاتی از جانب عموم مردم در دست نباشد و همینطور زمانی که ارزیابی یک محصول پیش از خرید آن مشکل باشد(بیشتر در مورد خدمات بکار میرود) بر روی پذیرش WOM تاثیر گذار است

در این خصوص میتوان مدل زیر را برای اثرگذاری WOM ارائه نمود :

میتوان ارتباطات کلامی را در ابتدا یک ارتباط بر مبنای یک یه یک برشمرد ولی امروزه این ارتباط برمبنای یک به چند عمل میکند. با افزایش انجمن های آنلاین در اندازه، تعداد و خصوصیات، بازاریابان با اهمیت رو به رشد این مقوله بیشتر آشنا گردیده اند. البته مدیریت و اندازه گیری این تاثیرگذاری به راحتی ممکن نمی باشد.

فهم این مطلب که پیامها چرا و چطور عمل میکنند به بازاریابان اجازه میدهد که به این مهارت دست یابند که بتوانند پیامی را تولید و ارسال کنند که به مخاطبان مورد نظر با محتوای مناسب و با تنظیم دقیق اصابت کند.

مشتریان با روبه رو شدن با حجم زیاد تبلیغات از سوی شرکت ها ترجیح میدهند تصمیمات خرید محصولات خود را مستقل از آنچه که شرکتها پیشنهاد میکنند، انجام دهند.

مهدی اخوان

مهدی اخوان

مهدی اخوان

پست های مرتبط

افزودن نظر

امتیاز

نظرات (0)